20:08
+7 C°
Пробки:   2 балла
$
65.8140
75.3241

Смертельные ошибки в работе со СМИ (ч.1)

15 ноября 2017 года
1471
Смертельные ошибки в работе со СМИ (ч.1)
Есть определенные правила работы со СМИ и четкая технология создания интересного для них контента. Однако помимо правильных действий, есть еще и в корне неправильные. Такие, которые могут вам дорого стоить. Их надо знать, чтобы не попасть в неприятные ситуации и ловушки от работников СМИ

1. «Никогда не отказывайте журналистам» - это совет, из разряда «клиент всегда прав». Тот случай, когда лозунг или рекламный слоган у отдельных людей превращается в «идею фикс», способную порушить вам репутацию.

Во-первых: журналисты бывают разными. Есть адекватные журналисты, а есть так называемые «стервятники», которые ищут исключительно скандалов. Последних ваш PR-щик должен уметь распознавать еще на подходе, и даже близко не подпускать к вашей компании или к вам. Максимум, на что вы можете снизойти для них — письменные ответы на письменные же вопросы. Только так и никак иначе. Потому что как бы мило они ни улыбались, и чего бы ни обещали, вы никогда не получите от них ничего, кроме ножа в спину.

Во-вторых: когда бушует какой-то скандал, независимо от того, реально ли за вами есть проступок, или ситуацию раздули из ничего, большая часть журналистов будут вас топить. Не потому что они подонки, а потому, что это их задание от редакции. А раз так, то даже если они напишут что-то хорошее, это просто не опубликуют. Вот и получается, что те, кто могли бы написать о вас хорошо, либо просто не будут браться, потому что знают — это напрасная трата времени, либо их материал так никогда и не опубликуют.

Поэтому, работайте только с теми журналистами, которым вы доверяете. Если у вашего PR-щика уже есть наработанные связи и люди, в которых он уверен — хорошо. Если нет, начните с письменных ответов и продолжайте работать с теми, кто вызовет у вас доверие.

2. Пояснения по телефону

Если у вас есть хоть малейшее сомнение в лояльности и адекватности журналиста НИКОГДА, НИКОГДА, НИКОГДА не давайте ему комментариев по телефону. В личной встрече под диктофон (это обязательно), письменно, видео ответ, все что угодно, только не по телефону. Разговор по телефону вы вряд ли сможете зафиксировать, он этого делать скорее всего не будет, и получится, что любое искажение и выдергивание ваших слов из контекста он сможет оправдать элементарным «ну я так понял из нашего разговора». И все — вы не то что доказать, вы даже возразить ничего не сможете.

Тут могут быть только два исключения, при условии, что комментарий у вас берут как у стороннего эксперта, а не у стороны конфликта или участника события:
- это прямой эфир и вы чертовски хорошо подкованы в теме и можете просчитывать все что говорите на несколько шагов вперед;
- это на 100% лояльный журналист и дружественное вам СМИ. Еще раз — не отдельно взятый журналист, а все СМИ целиком, включая главного редактора.

Жестко следуйте этому правилу, и добейтесь чтобы ему следовали все руководящие сотрудники вашей организации.

3. Общение рядовых сотрудников со СМИ

Это один из скорейших путей уничтожения вашей репутации. Во-первых: как уже было сказано выше, журналистам не интересны хорошие отзывы счастливых сотрудников о вашем гениальном руководстве организацией. Нет, им нужны скандалы, интриги, секс (желательно грязный и в вашем исполнении), и конфликт. Все не в вашу пользу и все это они будут пытаться вытащить из ваших сотрудников. Во-вторых: журналист может напороться на обиженного сотрудника, который с удовольствием подпишется под любым негативным заявлением о вас.

Как-то раз я давал интервью настроенном довольно негативно журналисту, в присутствии своего друга. Потом, в машине, друг начал спрашивать меня, почему на определенные вопросы я не ответил.
«Ведь та мог сказать то-то и то-то» - удивлялся мой друг. Вовсе не глупый человек и весьма успешный бизнесмен.
«Мог, но меня тут же начали бы уличать, в работе на ____».
«Хм. Ну сказал бы тогда то-то и то-то».
«Еще лучше. Тогда меня сразу приписали бы к ____ ».
«Вот черт… Я о таком даже не задумывался» - несколько растеряно признался он.
«Вот поэтому живое интервью даю только я и еще несколько человек. А остальным у нас это делать запрещено».

Тут дело не в отсутствии доверия к вашим сотрудникам, а в их неумении просчитывать все возможные варианты, и ловушки, которые ставит журналист. А он будет их ставить обязательно. По законам хорошего интервью, журналист должен загнать вас в ловушку, где перед вами выскочит неожиданный вопрос. Это делается для того, чтобы проявить настоящее лицо человека, и не дать ему ловко соврать.

В случае с сотрудниками и их любыми комментариями прессе, должно совпасть сразу несколько условий, чтобы вам это не навредило:
- сотрудник должен отлично знать политику организации, направление ее развитая и позиционирование;
- сотрудник должен правильно понимать замысел организации и быть знаком с ключевыми заявлениями лидера компании и его позицией по актуальным вопросам;
- ни за что не должен оправдываться за какие-то просчеты организации или ее лидера;
- у сотрудника не должно быть никаких обид на организацию или ее лидера;
- журналист не должен хотеть навредить вам и не должен быть достаточно умным, чтобы сделать это незаметно.

Про большинство таких случаев очень хорошо заметил в одной из инструкций для своих PR-щиков Л. Рон Хаббард «Он [репортер] здесь только для того, чтобы обманом добиться от вас подтверждения своей заранее придуманной истории».

И чаще всего выглядит это примерно так. Приходит журналист к вам в офис, и начинает спрашивать у ваших сотрудников, хороший ли человек генеральный директор. И кассир говорит ему «Ну он мужчина серьезный, строгий, но обаятельный! Всегда женщинам комплименты делает». Курьер рассказывает «Я не знаю, я ж с ним не работаю непосредственно, даже и не разговаривал никогда. Вы лучше у руководства спросите». Руководитель отдела продаж, который готовится к увольнению за низкую эффективность работы, добавляет «Не ценит он людей, я вот на него столько лет отпахал, а мне даже спасибо никто не сказал».

Думаете сотрудники не сказали ничего страшного? И вы правы. Кроме последнего, все остальные не сказали ничего плохого. Но вот что из этого получится в статье:

«Сотрудники, с которыми получилось пообщаться нашему журналисту, характеризуют его как человека неприветливого, заносчивого, не уделяющего внимания подчиненным. Точнее внимание он уделяет, но исключительно женщинам, и к работе это отношения не имеет (если вы понимаете о чем речь). Так что столь яро демонстрируемые им доброжелательность и "семейные ценности" очевидно лишь показуха и очередной обман».

А ведь это буквально высосано из пальца. Если на вас работает больше 20 человек, то велика вероятность, что смогут найти хотя бы одного не очень умного или не очень довольного вами или вашим курсом действий. Вот тут будет действительно весело.

Поэтому строгим правилом должно быть следующее:
«с прессой общаются только специалисты по PR. Причем только те, кто прошел необходимое обучение и кто имеет опыт работы со СМИ».

Вводите санкции, штрафы, пусть ваши сотрудники подпишут соглашение о неразглашении, где штрафы будут значительно выше, чем возможные гонорары от СМИ за раскрытие информации о вас или вашей организации третьим лицам.

В следующей статье раздерем остальные 3 ошибки, которые, порой могут создать еще больше проблем для вас и вашего бренда.

Артем Кузнецов

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Почему нельзя отложить PR на потом?
3 октября 2018 года
1315
Одно из главных заблуждений в области PR – люди думают, что можно отложить его на потом. Идей «почему» очень много, они могут быть логичными, но от этого не становятся правильными. Ведь если вы откладываете ...
Есть ли жизнь, после презентации нового iPhone?
20 сентября 2018 года
1361
С презентации новых iPhone прошла уже неделя, а шума в СМИ и социальных сетях меньше не становится. Как самой дорогой корпорации на планете удается поддерживать такой ажиотаж и хорошо ли это для Apple на самом ...
Чего ждать от сегодняшней презентации Apple?
12 сентября 2018 года
1282
До главной презентации Apple 2018 года остается несколько часов. Смогут ли купертиновцы переломить скепсис фанатов и специалистов, или это станет очередным провалом компании по части PR? С одной стороны, ...
Два продавца. Продажи падают.
31 августа 2018 года
1275
Мы с супругой организовали рекламное издание и через некоторое время познакомились с работами известного американского специалиста по управлению Л. Роном Хаббарддом. В частности, с его письмами о состоянии ...
Главные PR события сентября
31 августа 2018 года
1267
Сентябрь это всегда интересный в плане PR месяц, ведь люди возвращаются из отпусков и входят в рабочий ритм. А значит, есть смысл устраивать крупные собрания и мероприятия, которые, по сути, и являются ...

Последние новости

Смотреть все
В России с начала 2018 года выдано более 1 млн ипотечных кредитов
20 октября 2018 года
268
В России с начала года выдано больше 1 млн ипотечных кредитов. На покупку недвижимости банки предоставили свыше 2 трлн рублей, обновив прошлогодний рекорд. В денежном выражении спрос на ипотеку вырос в 1,6 раз, в количественном – в 1,5 раза. ...
Татарстанское УФАС обвинило «РариТЭК» и «Транснефть-Прикамье» в антиконкурентных действиях
20 октября 2018 года
231
Компания «РариТЭК» (дистрибьюторское подразделение «КамАЗа») получало незаконные преимущества при поставках продукции компании «Транснефть-Прикамье». Предприятия заключили антиконкурентные соглашения. К такому выводу пришли специалисты ...
Финансовые пирамиды
19 октября 2018 года
345
Не сосчитать сколько раз наши соотечественники попадались в сети финансовых пирамид. Это МММ, Хопер Инвест, Властилина самые известные участники этих увы несчастных событий нашей страны. А сколько таких предприятий было в регионах, не скажет уже ...
Банк России не ожидает большого скачка цен на бензин в 2019 году
19 октября 2018 года
366
Банк России не прогнозирует резкого скачка цен на бензин в следующем году. Ситуацию на топливном рынке в кулуарах форума Finopolis прокомментировала глава регулятора Эльвира Набиуллина. «Стоимость бензина – важный фактор, влияющий на инфляционные ...
В России реальные располагаемые доходы населения упали на 1,5%
18 октября 2018 года
587
В России реальные располагаемые доходы населения после августовского снижения на 0,9% в сентябре упали еще на 1,5%. Аналитики считают, что ситуация предсказуема, потому что завершился электоральный цикл и ускорились темпы роста инфляции. Согласно ...
Следуйте за нами